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Cabify Atención al Cliente Fase I: Research

14 de julio de 2018 13:15:19 CEST

Cabify es una compañía que lleva proporcionando desde el año 2011 un servicio VTC alternativo al tradicional Taxi y a Uber, a pesar de esto actualmente la plataforma cuenta con un claro problema en el area de atención al cliente. Durante el curso 'UX/UI Design Bootcamp' de NEOLAND, he decidido investigar las causas e intentar darle una solución al problema.

La historia
Cabify es una empresa española, que actualmente opera en España, México, Chile, Colombia, Perú, Brasil, Panamá, Ecuador, Portugal, Argentina, República Dominicana y Uruguay. A principios de 2016, informó que había alcanzado más de un millón de descargas a nivel mundial, de las cuales, la gran mayoría son de España y América Latina.

Se trata de un potente competidor de Uber, el cual es su rival más directo en el sector VTC en España, al cual sitió en su momento ofreciendo a los usuarios las “Tasas fijas”, es decir, el usuario conocía el precio fijo del viaje antes de solicitarlo, oferta de la cual Uber carecía.

En la actualidad estas dos empresas compiten casi a la par. Tras el benchmarking realizado se descubrió que en Madrid Uber tenía mas o menos la misma presencia en búsquedas que Cabify, no obstante se descubrió un punto muy débil en su experiencia de usuario. Ese punto clave era la atención al cliente.

Diagnóstico
El benchmark se realizó mediante un estudio netnográfico de la empresa y de sus competidores. Se descubrió que un inmenso número de usuarios se quejaban del deficiente servicio de atención al cliente que ofrecía Cabify.

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Una gran cantidad de usuarios se sentían incapaces de solucionar sus problemas, teniendo que recurrir a escribir comentarios en la página de Facebook de Cabify, a los cuales la empresa terminaba respondiendo que lo “sentía mucho y que por favor se pusiera en contacto con ellos” (vía mail claro…)

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Al parecer todo lo que podía hacer quien gestionaba la página de Cabify era reenviar a los usuarios a un sistema de contacto que ya habían probado (Y sufrido) previamente. En el caso de las opiniones de usuarios en Google la situación era exactamente la misma, todo intento de contacto del usuario terminaba por tener que escribir un e-mail.

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Empatía
El primer reto para dar solución a este problema de UX era comprender y empatizar con los usuarios, tanto con los conductores como con los que solicitan el transporte vía app. Para ello se realizaron una serie de encuestas y entrevistas sobre la actual situación del servicio.

Las encuestas mostraban claro el problema: Por lo general el usuario estaba satisfecho con el servicio (76% de los encuestados) pero aun así temía tener que enfrentarse a un problema mediante el servicio de atención al cliente existente.

El 93% de los encuestados veían con buenos ojos la implementación de algún número de contacto, o facilitar de algún modo una solución más dinámica al usuario, que no tenga que pasar por escribir un e-mail.

Tras las encuestas se realizaron una serie de entrevistas en persona con usuarios habituales de la app. Lo más interesante de estas entrevistas fueron las reacciones y los insights que proporcionaron a la investigación:

“¡No quiero ni oír hablar de mandar un mail, además, la vez que tuve el problema y me cobraron doble ni siquiera me contestaron!"

                                                                                 - Mujer, 28 años

“Yo nunca he tenido ningún problema con Cabify, pero si lo tuviera… no se si estaría por la labor de rellenar todos esos formularios y mandar un mail… ¡Qué pereza!”

                                                                                - Hombre, 37 años

Estaba claro que el principal pain point en la experiencia de contacto con el servicio de atención al cliente era la impotencia del usuario para expresar de manera rápida y efectiva que le había sucedido.

Lo primero de todo fue conocer mejor al usuario, para ello se elaboraron dos user personas buscando cubrir los dos perfiles mayoritarios que se daban en las encuestas:

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Definiendo el problema

En esta fase me centré en descubrir dónde estaba exactamente el problema, ¿Qué era eso que fallaba exactamente en la experiencia del usuario que trataba de ponerse en contacto para resolver un problema? Lo primero fue analizar la información que los usuarios me habían mostrado y tratar de generar ideas mediante la técnica del HMW (How might we?)

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Para distinguir de manera más clara y eficaz los posibles pain points que surgen cuando el usuario se enfrenta a un problema realicé un mapa de flujo donde planteaba todos los escenarios de angustia posibles, así como dos user journeys basados en las user personas previamente elaboradas.

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Por último realicé un análisis MoSCoW sobre las posibles necesidades y características del desarrollo de un producto futuro:

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Conclusión

Tanto en el benchmark como la fase de research han dejado al descubierto un claro problema en el area de atención al cliente de Cabify. Los resultados obtenidos muestran que este area se trata de un punto crítico negativo para la experiencia de usuario del servicio ofrecido.

El problema fundamental:

  1. Los usuarios se sienten desprotegidos frente a posibles problemas durante el servicio de Cabify. La única manera que tiene el usuario de contactar con el servicio de atención al cliente es mediante e-mail, el cual hace que sea más lenta la resolución del problema, llegando el usuario a desistir por el camino en multitud de ocasiones.
  2. Los usuarios tratan de manera desesperada de agilizar el proceso, o simplemente de que sus peticiones realizadas vía mail sean contestadas. Para ello escriben de manera directa a la página oficial de Cabify la cual solo les contesta que “lo sienten mucho y que se pongan en contacto vía e-mail con el servicio de atención al cliente.”

La visión
Tras realizar la fase de empatía he comprendido mejor los insights del usuario que se ve afectado por esta realidad, he descubierto que por lo general se trata de un perfil de usuario medio muy contento con el servicio, pero que ve el proceso de resolución de problemas como un infierno por el que espera no tener que pasar.

Esto perfila la próxima fase de este trabajo: Generar un producto digital con el objetivo de agilizar al máximo la resolución de problemas acontecidos durante un servicio de Cabify, eliminando de esta manera una gran cantidad de pain points y mejorando en consecuencia el UX de la aplicación.

Conoce más sobre este proyecto en la segunda parte, Cabify Atención al cliente fase II: Solución.

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