Anatomía de un Diseño de Investigación: UX Research

Cómo explicar el diseño de investigación en UX gracias a la serie de David Fincher, Mindhunter. 

Para poder hacer una auténtica inmersión al UX Research, he preparado 3 artículos en los que desgranaremos todos sus procesos, este es el primero de todos. 

• P A R T E 1 : Iniciando la investigación
• PARTE 2 : Técnicas de investigación, etnografía, entrevista en profundidad, trabajo de campo.
• PARTE 3: Insights, Las conclusiones de una investigación.

Os propongo un juego, parte de mi educación inicial es periodística y la otra parte es creativa, así que voy a intentar combinar ambas disciplinas para innovar al escribir este artículo.

Durante esta serie de artículos de introducción al diseño de investigación (UX Research), podréis leer el artículo de 3 maneras:

1. Desde el punto de vista de un UX researcher. Una lectura amena pero académica, para aquellos que queráis conocer qué es el Diseño de Investigación. Recomendada tanto para los que os dediquéis al tema, a modo de recordatorio, o para aquellos que quieran descubrir la apasionante disciplina de la UX (color gris).
2. Lectura desde el punto de vista de la serie Mindhunter. Como ejemplo mostraré la investigación que permitió la creación del departamento de Ciencias del Comportamiento del FBI. Con la intención de aterrizar la parte más teórica, buscando un enfoque más cercano para el público (color azul).
3. Completo. Formación y caso práctico, para aquellos que no dejan nada de comida en el plato. El texto en versión integra, combina la teoría y muestra la práctica (solo hay que leer todo el texto).

Parte  1 : iniciando la investigación

El nivel de las series de hoy en día es tan elevado que podemos aprender mucho de cada una de ellas, en Mindhunter (2017-Actualidad), David Fincher nos presenta una historia sobre dos agentes del FBI, que en 1977 iniciaron una de las investigaciones más innovadoras, concienzudas e interesantes de toda la época.

Mediante la realización de entrevistas a criminales ya capturados, los investigadores lograron revolucionar la percepción que se tenía por los asesinos y replantear la metodología de la investigación policial, dichas entrevistas fueron la semilla de lo que hoy conocemos como la investigación criminal moderna. 

La serie es una adaptación del libro "Mind Hunter: Inside FBI 's Elite Serial Crime Unit", escrito por Mark Olshaker y John E. Douglas, el mismo E. Douglas (Holden Ford) en la vida real entrevistó a distintos criminales y Robert K. Ressler (Bill Tech) es a quien se le atribuye el término “serial Killer”.

La UX Research es la investigación que debemos hacer para detectar las necesidades profundas de los usuarios.

Para comprender dichas necesidades, tenemos que entender a los usuarios, y para entenderlos debemos observar su comportamiento. Aunque se puede realizar una investigación en cualquier momento del proceso de diseño,  cuanto antes realicemos la investigación, más impacto tendrán nuestros descubrimientos en la creación de nuestro producto.

No podemos empezar a diseñar si no entendemos por qué o para quién diseñamos ni cuáles son sus necesidades. La UX Research es tan importante o más que un buen diseño de interfaz, si no hemos entendido bien a los usuarios, el producto que realicemos no satisfará ninguna necesidad, si un producto no satisface las necesidades, el usuario simplemente no lo usará.

Tenemos la falsa creencia (sesgos cognitivos) de pensar que conocemos a los usuarios, pero sin una investigación profunda es imposible que logremos entender sus frustraciones, sus deseos o sus motivaciones. 

Es importante entender que dependiendo de la investigación usaremos una serie de técnicas u otras.

Creer que hay un libro de recetas en esta profesión y que si seguimos los pasos uno por uno daremos con el plato perfecto es un grave error. En nuestro sector dependiendo de cada proyecto realizaremos un enfoque en una investigación u otro, unas técnicas u otras.

Es precisamente esta mentalidad de saber variar, conducir, alterar y/o combinar las distintas técnicas para crear un buen diseño de investigación, la que nos dará más valor en la profesión. 

Pero, ¿cómo empieza un diseño de investigación? 

Un diseño de investigación empieza siempre detectando un problema y planteando un reto. Una situación difícil de resolver.

En Mindhunter, el reto aparece cuando el protagonista del FBI escucha una clase sobre el “Crimen de hoy” recordemos que estamos en 1977. En ella se habla de que el crimen está cambiando, los asesinos ya no matan por un motivo. 

Antes existía: el motivo, los medios y la oportunidad. Y cuando se obtenía la respuesta, se conseguía detener a un sospechoso o resolver un crimen.

Un ejemplo de un caso sin motivo es el de Berkowitz, un asesino que justificó sus actos alegando que “el perro del vecino me dijo que lo hiciera”.

De la clase que escucha el protagonista se obtienen una serie de premisas:

• El crimen ha cambiado
• Existe una tipología distinta de criminal
• Estamos en otra era, los crímenes de Charles Manson y Berkowitz así lo demuestran.
• No sabemos qué impulsa a un criminal a matar.
• En la investigación policial antes de 1977, no era  importante entender el comportamiento del asesino para intentar resolver un crimen. 
• Antes lo que motivaba el crimen era el beneficio personal, dinero, poder, celos… existía un motivo, pero ¿qué pasa cuando no hay motivo?

Una persona roba una barra de pan, tiene hambre y no tiene dinero (motivo), tiene unas manos ágiles y una chaqueta grande para ocultar la barra sin ser vista (medios), y aprovecha que el panadero está distraído para robarla (oportunidad).

Pero, ¿qué pasa cuando un hombre roba una barra de pan, pero no tiene ningún motivo para hacerlo?

Si lo extrapolamos a los asesinatos y el asesino mata a alguien sin ningún motivo, la respuesta es tan desgarradora que nos hiela el alma… Mata por puro placer. 

Pero ¿por qué?, ¿por qué unas personas psicópatas o sociópatas matan por matar?,  ¿qué hace que surja el impulso?, ¿qué activa el interruptor del horror de quitar la vida de un ser humano solo por el placer de hacerlo?

De estas premisas se obtiene un reto.

El   reto en el diseño de investigación

Cómo mejorar la investigación policial, cómo entender el nuevo crimen y la nueva tipología de asesinos. ¿Cómo entender a los criminales que no tienen un motivo para cometer un crimen? 

No es fácil definir un reto, pero si buscamos innovar y detectar un espacio de oportunidad el reto siempre debe:

• Permitir un resultado abierto
  Nunca limitarnos, ya veremos si nos lleva a definir una nueva categoría de asesino o a crear una encuesta, o a reinventar el cuerpo de investigación policial
• Estar centrado en los usuarios, en las personas
  En este caso centrado en el comportamiento de los asesinos para poderlos entender mejor,  y así mejorar la efectividad policial.
• Tener un segmento de usuarios específico
  Para nuestro ejemplo, asesinos psicópatas y sociópatas (no todos los criminales son objeto de estudio) solo los que matan sin un motivo aparente.

Una vez nos hemos dado cuenta del problema partiremos siempre de un reto, nunca empezaremos por un objetivo. 

El objetivo será crear un perfil de un asesino en serie, pero cuando se inició la investigación en 1977 ni se conocía el término “asesino en serie”. Así que la base del objetivo todavía era desconocida.

Definir un objetivo en un momento tan temprano es limitar la propia investigación. Debemos pensar más a largo plazo y no limitarnos en resolver algo concreto. 

Research   questions

Podemos seguir la investigación haciéndonos preguntas (lo que en UX se conoce como Research Questions, o preguntas de investigación), un diseñador es un solucionador de problemas,  debemos definir un problema y hacernos las preguntas adecuadas para obtener una solución. 

Preguntas que nadie antes ha tratado de responder, es importante hacernos las preguntas adecuadas y clasificarlas según su grupo de afinidad.

Nos haremos preguntas de las que todavía no sabemos la respuesta: 

• Cómo podemos entender al criminal para detectar sus comportamientos tempranos y prevenir sus actos.
•  ¿Por qué los asesinos hacen lo que hacen?
• ¿Cómo vamos a adelantarnos a los psicópatas si no sabemos cómo piensan?
• ¿Qué impulsa a las personas a matar?
• ¿Los asesinos nacen o se hacen?
• ¿Qué ha provocado un cambio en el criminal?
• ¿Podemos impedir que las personas sean criminales?
• ¿Es relevante la infancia de un criminal para crear su comportamiento?
• ¿Se puede detectar un comportamiento criminal en edades tempranas?
• ¿Se puede evitar, se puede prevenir?
• ¿Podemos entender al criminal para evitar sus comportamientos?
• ¿Existen patrones que cumplen todos los “nuevos criminales”?

Tipos de investigación

En la UX Research existen 2 grandes tipos de investigación:

• Primaria es aquello que investigamos por nosotros mismos. 
• Secundaria son aquellas investigaciones que obtenemos de otras fuentes de información u otros estudios ya realizados.  

En la investigación, una de las primeras cosas que debemos hacer es revisar lo que se ha descubierto en investigaciones anteriores, Desk Research o la también llamada investigación secundaria.

El protagonista “actualiza” su formación en la clase de psicología criminal contemporánea. Aunque los académicos no entienden la forma práctica la mente criminal, y para el FBI en esa época la psicología no tenía ninguna validez en la investigación policial.

Revisando las investigaciones anteriores sobre el comportamiento criminal, aparece la pulsión de muerte de Freud, o la teoría de Durkheim (sociólogo), que dice que toda forma de desviación es un desafío a la represión del estado, es decir, si algo va mal en la sociedad la criminalidad es la respuesta a ello. 

También descubrimos la clasificación clásica del criminal que dice que existen 5 clases de criminales: nato, loco, pasional, habitual, ocasional (es decir algunos nacen así, otros se vuelven así) y concluye con una pregunta que será clave en toda la investigación:

¿Los criminales nacen o se hacen?

El aumento de los crímenes que no tienen motivo, es una respuesta a tanta inestabilidad. Si el mundo no tiene sentido, es lógico que el crimen tampoco tenga sentido. 

Realizamos hipótesis,  y durante la investigación vemos si estas hipótesis se confirman o se replantean.

Dentro de cada una de estas investigaciones, la primaria y la secundaria, existen otras dos vertientes: la investigación cuantitativa y la cualitativa.

En esta parte de la investigación valoraremos más la cualitativa que la cuantitativa. El número de usuarios que usan el móvil o el formato desktop para acceder a la web, nos da una frecuencia de uso pero no un por qué, queremos saber el porqué, ¿por qué prefieres ver los productos en móvil  pero compras por desktop? o ¿qué hace que un usuario compre un producto determinado?

Cómo los asesinos actúan así, por qué realizan estos actos o cómo los hacen, tiene más valor conductual de investigación que cuántas víctimas ha matado, ambos datos son importantes, aunque debemos enfocarnos más en la información cualitativa. 

También podemos escuchar lo que dicen los usuarios (actitud) aunque nos ayuda más ver qué hacen los usuarios (comportamiento). Como Jakob Nielsen nos dijo ya hace tiempo, importa más lo que hace un usuario en lugar de lo que dice, para averiguar el comportamiento y descubrir:

¿Por qué las personas hacen lo que hacen?

Para poder intentar responder esta pregunta nos ayudaremos de la empatía. 

¿Qué es la empatía? 

Además de comprender los sentimientos, emociones, frustraciones y deseos de las personas; al margen de ponerse en la piel de otra persona que no somos nosotros, nuestra función es comprender por qué el usuario hace lo que hace y más aún obtener patrones de conducta para poder definir cuál es el perfil de un usuario, y en etapas posteriores obtener conclusiones.

Para ayudarnos a empatizar es importante trabajar las siguientes actitudes: 

• Saber escuchar
  Escucha para aprender, no de manera gratuita. Si terminas una conversación y no has aprendido nada relevante, significa que no has escuchado con suficiente atención.
• Mentalidad de niño, mentalidad de aprendiz
  Tener esa curiosidad innata propia de niños o de aprendices, abrir la mente a todo lo nuevo que podemos aprender del cliente, o del usuario. 
• Cambiar el enfoque en lugar del producto, ampliarlo a la experiencia
  En un restaurante el producto es el plato de comida, pero jamás será la propia comida lo único que tendremos que investigar para mejorar la experiencia de los comensales, si no toda la experiencia en todas las etapas desde que el comensal entra hasta que sale.
  El producto no es la policía, o el asesino, o la víctima, el producto es toda la experiencia, debido a que los policías están perdidos frente a escenarios que no comprenden. 
• Fingir que no sabemos (hacerse el tonto)
  Intentar volver extraño lo conocido, deshacernos de automatismos y evitar los sesgos. De esta manera tendremos nuestro punto de vista y el de los demás.
  La policía lo hace continuamente, cuando interrogan a delincuentes y hacen como que no conocen las respuestas de las preguntas, cuando las saben perfectamente para ver cómo reaccionan los sospechosos.
• No juzgar (ya habrá tiempo)
  Si juzgamos creamos un muro mental al instante, no debemos juzgar en el momento en el que entablamos relación con el cliente. Además si juzgamos el emisor puede captar nuestro lenguaje no verbal y ocultar información, avergonzarse, no ser sincero o no sentirse cómodo, reacciones que debemos evitar. Trabajamos con personas, necesitamos de la plena sinceridad, si no, no tendremos información veraz y podríamos obtener conclusiones completamente equivocadas.

Cuando el protagonista está dando una clase sobre negociación de rehenes, en ella explica a los novatos cómo se deben acercar a los criminales.

Los consejos nos ayudan a entender la importancia de la empatía en la investigación, y en la acción policial. 

El objetivo en una negociación con rehenes es que no haya muertos para ello: 

• Debemos tener una comunicación no amenazante (hacer que el criminal se sienta tranquilo).
• Saber escuchar, dar voz al secuestrador, que se sienta que se le oye. 
• Intentar comprender en lugar de dominar al criminal (que sienta el criminal que tiene un falso control).
• Buscar puntos en común (establecer un vínculo) para acercarnos y obtener una oportunidad de darle una vuelta a la situación.

Ahora que ya sabemos cómo empatizar, es importante conocer las técnicas para poder realizar dicha investigación, con la empatía como eje central para entender el problema e identificar las necesidades de un usuario en un contexto determinado.

Durante toda la serie, y sobretodo en las entrevistas con los criminales, el uso de la empatía será clave, de no haber comprendido al criminal, no habría podido capturar historias, ni establecer patrones de conducta lo que posteriormente ayudaría a poder definir cuál es el perfil de un asesino en serie.

En el próximo artículo conoceremos por qué es tan importante capturar historias y experiencias, además de conocer en profundidad las técnicas de safari, etnografía y la entrevista en profundidad, después de usarlas para detectar patrones, serán herramientas clave que permitirán a dos agentes del FBI crear los cimientos para lo que hoy conocemos como la investigación policial moderna, y predecir la conducta criminal.

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