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Anatomía de un Diseño de Investigación: Técnicas

Pere Feliu
4 de diciembre de 2020 10:52:48 CET

Cómo explicar el diseño de investigación en UX gracias a la serie de David Fincher, Mindhunter

  • PARTE 1 : Iniciando la investigación
  • PARTE 2 : Técnicas de investigación, etnografía, entrevista en profundidad, trabajo de campo.
  • PARTE 3: Insights, las conclusiones de una investigación.

En el capítulo anterior hablamos sobre cómo explicar el diseño de investigación gracias a la serie MindHunter y aprovechando la historia real de cómo se creó en los años 70 la Unidad de Ciencias del Comportamiento del FBI, unidad dedicada a conocer, investigar e incluso predecir crímenes perpetrados por lo que más tarde se conocería con el término de asesino en serie.

Os planteé un juego que consistía en poder leer un artículo desde 3 puntos de vista distintos. A continuación os recuerdo las tres lecturas del artículo, por si alguno se saltó el capítulo piloto:

  1. Desde el punto de vista de un UX researcher (color gris).
  2. Lectura desde el punto de vista de los investigadores de la serie Mindhunter, poniéndonos en la piel de los agentes (color azul).
  3. Leer el artículo completo, bajo los dos puntos de vista (solo hay que leer todo el texto).

En cuanto al contenido del primer artículo, hablamos de cómo iniciamos un diseño de investigación, de la importancia de empezar por un reto, de lo esencial que es hacernos las preguntas correctas con las Research Questions y de la empatía, una de las actitudes vitales si queremos ser expertos en el diseño de investigación.

En este segundo artículo hablaremos de las técnicas de investigación que mejor funcionan para definir un objetivo y obtener unas conclusiones. De entre todas, priorizaremos la técnica de la entrevista en profundidad para poder entender realmente las motivaciones profundas de los usuarios.

Fundido a negro y empezamos...

Estamos en 1977...

El agente del FBI John E. Douglas decide que para entender los comportamientos de los criminales tiene que hablar con ellos. Coge un vuelo a San Francisco y alquila un coche para ir a la prisión estatal de Vacaville (California) y poder iniciar su investigación.

Allí tiene una cita para una entrevista con Edmund Kemper (Big Ed) o también apodado el asesino de las colegialas. A los 15 años, Ed asesinó brutalmente a sus abuelos y más tarde también terminaría con la vida de su madre. Entre 1972 y 1973 mató a 8 víctimas más, la mayoría entre 15 y 21 años. Nunca fue detenido por los crímenes, por lo que finalmente confesó y se entregó. Fue condenado a cadena perpetua por 10 crímenes.

El agente John se sienta en la silla metálica de la sala de visitas que le han reservado para poder hablar con el asesino, se ajusta el nudo de la corbata, prepara su bloc de notas (sabe que de alguna manera siempre tiene que registrar su investigación) y dirige su mirada a la puerta de la sala.

A lo lejos escucha como Ed Kemper arrastra sus cadenas de presidiario y anda con paso lento debido a sus 136 kilos y más de 2 metros de altura. Imaginad el momento en que John cruzó la mirada por primera vez con el sádico criminal. ¿Cómo inicias una conversación para poder sacar información con un tipo así? ¿Qué haces para poder aprovechar al máximo el tiempo? ¿Cómo logras que alguien te cuente lo que quieres saber aun cuando no sabes qué es lo que será relevante para tu investigación?

Técnicas de investigación: la entrevista en profundidad

De todas las técnicas de investigación, la que sin duda será clave y, para un servidor, es la que mejor funciona en la mayoría de investigaciones es la entrevista en profundidad (Deep Interviews).

La entrevista en profundidad es una técnica de investigación cualitativa en la que un investigador realiza una serie de preguntas a un usuario para comprender las motivaciones, sentimientos, actitudes y creencias implícitas y no evidentes que tienen los entrevistados sobre el tema de nuestra investigación.

Para detectar insights de comportamiento, las técnicas cuantitativas no nos ayudan tanto, es preferible profundizar en un usuario en lugar de querer saber un conjunto de respuestas de manera más genérica (encuestas de usuarios).

Para comprender las motivaciones de un asesino secuencial, debemos hacerle una entrevista. ¿Y dónde podemos encontrarle? En las prisiones.

Así que como buenos investigadores, tendremos que ir a las prisiones para entrevistarlos en un entorno casi de laboratorio, aséptico, y con nada mejor que hacer que sentarse y responder preguntas. Hacer las preguntas adecuadas y saber escuchar.

La entrevista es una técnica que trata de recopilar información a través de una conversación directa y profunda entre el entrevistador y el entrevistado. A diferencia de la encuesta, el entrevistador interactúa solo con un entrevistado, así que se logra obtener más información.

Las respuestas se presentan y responden de manera oral. ¡Y sí! también funciona como una técnica de investigación en remoto (aunque no es tan completa como realizar una entrevista cara a cara y gran parte del lenguaje no verbal se pierde).

Muchas veces aunque realicemos las preguntas correctas los mismos usuarios puede que no sepan las respuestas. Aunque es bastante normal que todas las personas que se entrevistan aporten algo único, su visión personal o una historia o un anécdota que nos ayude. Recordad que debemos cuestionar cualquier experiencia previa que tengamos sobre el tema.

Las respuestas de una primera entrevista nos puede desvelar información que requiera una segunda reunión, inclusive otra, y repetir el proceso con otro usuario, para obtener más información sobre el tema o detectar contradicciones.

El objetivo de la entrevista es mantener a los participantes
hablando de cosas de su interés y cubrir aspectos de importancia para la investigación en la manera que permita a los participantes usar sus propios conceptos y también términos.

Peter Woods (1987)

Las mejores entrevistas son como una conversación entre 2 amigos. Es ahí cuando el entrevistado se muestra natural y revela los detalles evidentes u ocultos, aunque debemos hacer lo posible para evitar una capa subjetiva… cosa que a veces es tan difícil como realizar una buena entrevista.

Realizar una buena entrevista es un arte.

Una buena investigación tiene que tener de 8 a 12 entrevistas en profundidad, divididas por tipologías de usuarios de nuestra muestra de interés. En nuestro caso, la muestra son asesinos presos que hayan realizado crímenes violentos, atroces y sin motivo; asesinos que matan sistemáticamente con un gran volumen de víctimas.

Una entrevista tiene que seguir las siguientes fases:

  1. Introducción: establecer confianza, buscar un vínculo.
  2. Capturar historias y emociones: Despertar emociones; preguntar cosas que hayan quedado pendientes.
  3. Despedida: agradecer el tiempo del entrevistado.

¿Cómo he llegado a esta sala fría con este gigante enfrente? Se pregunta nuestro agente mientras piensa en las aberraciones de sus actos. El agente está tenso y no es para menos. Durante los primeros minutos toma el control el psicópata Ed Kemper.

Durante la introducción, no va al grano, busca posicionarse, poco a poco se relaja e intenta buscar y establecer un vínculo con el asesino: dice que ve series policíacas de televisión. El asesino también tiene dudas y pregunta sobre el objetivo del estudio, a lo que el investigador responde: “se trata de realizar una serie de entrevistas, solo hablar, hablar de tu comportamiento, no tenemos que hablar de algo si tu no quieres”. Este tipo de frases ayudan a que el entrevistado se sienta cómodo y poco a poco allanamos el camino para la próxima fase de la entrevista, la más importante y la más larga.

¿Cómo lo hacemos o, mejor dicho, qué debemos hacer para poder obtener historias y emociones?

Realizar preguntas abiertas

Si es presencial, conviene hacer preguntas que inviten a la acción. Muchas veces revisando las preguntas de los alumnos me doy cuenta de que ya limitan la respuesta: ¿Qué es lo que más te gusta de viajar en autobús? Cuando la mejor pregunta seria: Cuéntame cómo vas al trabajo.

Evitar preguntas disyuntivas o las de respuesta sí o no

Ya os aviso de que hacerlo es imposible, así que cuando suceda, debemos preguntar siempre ¿Por qué? Por ejemplo, ¿Vas en transporte público al trabajo? ¿Por qué?

Evitar preguntas que sugieren una respuesta

No podemos hacer preguntas como esta: ¿Te molesta no tener sitio para sentarte en el autobús?

Evitar preguntas del futuro

Importan acciones del pasado y el presente, no del futuro, estamos intentando conocer el comportamiento humano, el futuro no solo no es relevante, sino que no nos aporta nada. Es bastante frecuente leer en las encuestas preguntas mal hechas y de escaso valor.

  • ¿Usarías una app que te avisara de la parada para bajarte del autobús?
  • ¿Usarías un servicio de atención al cliente en remoto?

En su lugar, sería más productivo preguntar:

  • Cuéntame cómo es el momento de bajar del autobús.
  • Cuéntame alguna experiencia con el servicio de atención al cliente.
  • Nos gustaría saber cómo te sentías antes, durante y después de los crímenes… para poder entender mejor al usuario.

Despertar emociones y capturar historias

Sin duda la más difícil, y la que más experiencia requiere.
Las historias son importantísimas y nos ayudan durante todo el proceso de diseño, no solo en la investigación. Que el usuario nos cuente sobre la primera vez que… o aquella vez que… o cuando no fue bien… ¿Qué sentiste después de tus primeros asesinatos?

Las historias que recordamos las recordamos porque por algún motivo, positivo, nostálgico o desagradable, fueron importantes para nosotros. Cuando un usuario nos cuenta algo (es como si fuéramos psicólogos) para ese usuario es importante aquello y debemos prestarle toda nuestra atención.

Una vez se detecta una contradicción, o un momento relevante de verdad, o un momento de angustia, dolor, incomodidad, plenitud, nostalgia… etc. es importante, sin ser molesto, incidir en ello.

No es fácil conseguir tal nivel de empatía en el que se logra que a un entrevistado le salten las lágrimas. Y puedo presumir de que alguno de mis alumnos logra que el entrevistado se emocione.

¡Ah! Un tema importante que nos pasará a la hora de realizar entrevistas: no todos los usuarios sirven.

En el capítulo 3 de la segunda temporada nuestros protagonistas dan con un asesino que mató sin motivo, pero que no era consciente de ello; es decir, clínicamente no tenía la capacidad para comprender lo que había hecho. Así que ese sujeto no nos sirve.

Y todas estas entrevistas, todo este esfuerzo, ¿a qué nos llevan?
Nos lleva a detectar patrones y para ello tenemos que buscar coincidencias entre lo que escuchamos de los entrevistados y reacciones exageradas.

Duración de la entrevista

Una entrevista presencial no debería superar los 90 minutos de duración, teniendo en cuenta tanto la intro como la despedida. Una entrevista de una hora ya se hace cansada. Aunque muchas veces se habla de temas que no son pertinentes, debemos saber reconducir la entrevista para dirigirla a buen puerto. Al final es probable que la clave de toda la entrevista sean unas pocas frases, aunque no lo sabremos hasta más adelante. De ahí la importancia de registrarlo todo.

De los primeros descubrimientos en una entrevista se puede obtener que el asesino secuencial no es un asesino emocional ni frenético; es meticuloso e inteligente. Y que la infancia es un momento clave que puede determinar un comportamiento futuro.

Es importante destacar que además de la entrevista necesitamos otras técnicas de investigación, y será la combinación de varias técnicas la que nos dará una mayor comprensión del objeto del estudio. No nos debemos quedar con una sola sino combinar un mínimo de 3.

Técnicas de investigación: La etnografía

La investigación etnográfica (del griego, “ethnos” que significa: pueblo, tribu y “grapho": escribo) es una técnica que tiene orígenes en la antropología y la sociología, basada en el estudio de personas y culturas, observando las prácticas culturales de los grupos sociales pudiendo participar en ellos.

Es uno de los métodos más relevantes que se utilizan en investigación cualitativas.

Nos permite interpretar el día a día del usuario entender por qué hace lo que hace, dentro de su realidad social, cultural, demográfica y geográfica.

En la policía además de la investigación existen agentes de paisano que se hacen pasar por transeúntes para integrarse mejor en un ambiente sospechoso. La policía secreta y esta intrusión para comprender y actuar desde dentro es más efectiva que ir de uniforme.

En UX Research la podemos equiparar con la técnica Safari: la finalidad de esta técnica es conocer el comportamiento de las personas mediante la observación directa de las acciones e interacciones que forman parte de esa realidad y preguntando la explicación de su por qué.

También hay una técnica de etnografía que se llama shadowing: consiste en seguir al usuario para observar su comportamiento en su contexto de uso, por ejemplo cómo los usuarios compran flores. Ir a una tienda y seguir al usuario con su consentimiento para detectar pain points.

Los cuerpos de seguridad lo hacen mucho, siempre que siguen a un delincuente o hacen turnos para conocer las rutinas de los criminales, la diferencia es que la policía lo hace sin descubrirse, pero ambos profesionales observan para aprender.

Estas 2 técnicas, observación participante y entrevistas (con cuestionarios), junto con las notas de campo y los registros permanentes, nos permiten obtener gran cantidad de información sobre los usuarios y la realidad que rodea al proyecto.

Técnicas de investigación: Trabajo de campo

Nuestros investigadores realizaron trabajo de campo, es decir intentaron aplicar sus hallazgos en los casos abiertos. Aplicar la teoría a la práctica.

Viajan por el país para explicar y enseñar técnicas del FBI a policías, y aprovechar las giras para poder aplicar los descubrimientos del estudio académico.

En el próximo capítulo hablaremos de cómo aprovechamos la información obtenida de las distintas técnicas para obtener conclusiones de una investigación.


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