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Amazon Experience: Case study

10 de agosto de 2018 13:41:00 CET

Amazon desea expandirse y volver a hacer una apuesta en el sector de los viajes con un proyecto innovador, diversificado y con el foco puesto en el usuario, por eso en el curso 'UX/UI Design Bootcamp' de NEOLAND he decidido estudiar y evaluar esta propuesta de Amazon.

Situación actual
El mundo digital ha revolucionado la manera en que los consumidores realizan sus viajes en todo el mundo. Hoy en día, la mayoría de ellos utiliza los diferentes canales digitales que se ofrecen para reservar vuelos, alojamiento, excursiones o planear rutas de viaje.

Según un estudio de eMarketer, las ventas online de viajes aumentarán un 40% entre 2018 y 2021 a nivel mundial.

El gigante de las compras online aterrizó en 2015 en el mercado hotelero ofreciendo este servicio con una plataforma que operaba en EEUU y que ofrecía descuentos en las reservas y que pretendía competir con otras firmas como Booking. Su estrategia pasaba por recopilar la oferta hotelera cercana a las zonas metropolitanas, de modo que podía aprovechar los descuentos que ya aportaba el servicio de proximidad de Amazon Local.

Su aterrizaje fallido le hizo no involucrarse más en ese sector hasta ahora, que desea expandirse y volver a hacer una apuesta con un proyecto innovador, diversificado y con el foco puesto en el usuario. Nuestro equipo de trabajo formado por 5 UX designers acepta el desafío e inicia la fase de investigación.

Nota: Este proyecto se ha desarrollado en dos semanas y se propusieron diferentes diseños para la solución. Aquí tratamos uno de ellos.

Etapa research
Comenzamos reuniéndonos para estructurar un planing de tareas y fechas para cada uno de los procesos y posibles metodologías que podremos usar.

Este proceso que hemos desarrollado ha sido iterativo por lo que la investigación no ha llevado un orden estricto, es decir, que hemos utilizando técnicas según ha ido avanzando la investigación y rescatándolas siempre que ha hecho falta.

¿Qué información encontramos?
Nuestra Etapa de Research comienza buscando información periodística y experta sobre varios temas que afectan a la situación actual de la empresa y el sector:

  • Amazon como empresa, sistema e-commerce y su relación con los viajes
  • Compañías de viajes, hoteles, vuelos, alojamientos y experiencias.
  • Metodología, contexto, percepción del mercado, innovación en el sector, tendencias del turismo.
  • Hábitos de compra online y hábitos de viaje
  • Sector tecnológico.

Toda esa información la ponemos en común sacando una serie de insights que nos conducirán a preguntarnos aspectos más concretos de lo que hemos ido investigando. Para ello hacemos una sesión de Research Question que nos hace acotar mejor la búsqueda de nuestro “reto” dirigiendo las preguntas hacia la empresa, la competencia y el usuario.

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¿Conocemos a nuestros usuarios?

En este momento de la investigación ya nos planteamos unos posibles usuarios: los millennials,  quienes se han convertido en uno de los más importantes grupos demográficos en viajes. Anualmente gastan 600 mil millones de dólares en viajes por lo que les hace ser un nicho de mercado muy interesante. Actualmente ayudan a definir cuáles serán las principales tendencias y preferencias de las próximas décadas en el sector de los viajes.

La información recogida la plasmamos en un Buzz Report que recopila los insights de los artículos encontrados que nos han aportado información.
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Paralelamente lanzamos una serie de encuestas para saber más de primera mano como viajan los usuarios y con qué problemas se suelen encontrar:

  • 50.4% realizan viajes culturales y el 48% viajan por trabajo o por ocio y naturaleza
  • 35.2% viajan de 3 a 4 veces al año
  • 28.7% se gastan entre 500 € y 1000 € y el 27.9% se gastan entre 1000€ y 2000€
  • El 59.5% usan Booking para la compra de sus viajes y le sigue Airbnb para el alojamiento con el 29.4% de los usuarios.
  • El 61.9% lo que más valoran a la hora de comprar un viaje es el precio, seguido del alojamiento y la confianza.
  • El 76.2% busca ofertas de viajes online.
  • El 68.8% reserva coche, actividades y servicios antes de viajar.
  • Entre las 126 respuestas a la pregunta ¿qué problemas suelen tener al compra un viaje?, las respuestas que más se han dado han sido: falta de confianza en la compañía, retraso de vuelos, espera en el aeropuerto y engaño en precios.
  • El 80.2% no compra paquetes de viaje completos.
Nos interesa mucho sus motivaciones pero mucho más sus frustraciones para poder generar un producto o servicio que pueda aliviarlos. Ese es el objetivo que buscamos, descubrir sus “pain points” y buscar la manera de aliviarlos.

Con estos primeros datos decidimos ajustar más, sobre todo en edad ya que muchos de los que han contestado esta encuesta no pertenecían a la generación millennial, si no a la X. Por ello decidimos hacer entrevistas personales a 5 millennials (Dani, Valeri, Gino, Marta y Marian) y así sacar insights más concretos.

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Nos sorprende que viajar lo tienen como su prioridad absoluta, incluso antes que invertir en una vivienda. Gastan alrededor del 30% de su sueldo en viajes repartidos en uno de mayor duración y gasto en periodo vacacional y pequeñas escapadas cada dos meses.

Coinciden en que sus viajes suelen ser de tipo cultural y una cosa que nos sorprende es que todos le dan mucha importancia a la gastronomía en los destinos elegidos. Antes prefieren ajustar su economía en el hospedaje que en las experiencias gastronómicas.

Vemos que las opciones de reserva online son cruciales, mientras que las opiniones online y el contenido creado por usuarios en Redes sociales son parte de los procesos de búsqueda a la hora de elegir un destino. Suelen seguir a influencers y hacen búsqueda de destinos por #

La rapidez, el precio y la seguridad son los valores principales a la hora de contratar un servicio, ya sea de viaje o de compra en general.

Los cinco buscan experiencias auténticas, huyen de lo común y quieren vivir los viajes como protagonistas especiales y así transmitirlo a través de redes sociales.

“No son compradores de productos, son cazadores de experiencias”

Como nacidos en la Era Digital, usan app, web y móvil para acceder a la búsqueda de información de viajes e incluso de compra de billetes.

Decidimos hacer tres User persona para poder empatizar mejor con este tipo de usuario. Ponernos en su piel y entender qué busca, cómo lo busca y sobre todo, qué problemas tiene.                                                         
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¿Contra quién competimos?
Teniendo claro el tipo de usuario, necesitamos hacer un estudio completo de la competencia de Amazon en este sector y para ello realizamos un análisis de las webs de viajes más usadas dividiéndolas en tres grupos.

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Hacemos un análisis de las funcionalidades que más interesantes nos parecen para detectar puntos fuertes y débiles de cada una de ellas como son: la innovación, facilidad de navegación, página multiservicio, responsive, app propia, comunidad, buscador, proceso de compra ágil, ofertas y fidelización.
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Sus competidores más directos en el sector de los viajes son Booking, Skyscanner y Tripadvisor pero como e-commerce también tiene una interesante lista de rivales liderada por eBay, Walmart y potencialmente Alibaba Group. Pero de momento sigue siendo la marca de venta al por menor más valiosa del mundo según el índice BrandZ.

Teniendo en cuenta el fracaso de Amazon en el sector de los viajes en el 2015 con Amazon Destinations, vemos necesario realizar un DAFO para poder analizar qué falló, qué no repetir, que fortalezas de la compañía podemos aprovechar y qué oportunidades podemos generar.

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¿Qué problema encontramos?

Es momento de unir toda la información que tenemos y dar forma a nuestras suposiciones para definir el problema real que queremos solucionar.

Varias de las frustraciones de estos usuarios se centran en la experiencia en el aeropuerto, largas y complicadas esperas y los problemas con la pérdida de maletas generándoles así sensación de impotencia y angustia.

Realizamos un Customer Journey que nos ayuda a asegurarnos mejor de los pain points del usuario una vez decide irse de viaje y se dirige al aeropuerto.

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El reto
Tras el análisis de nuestra investigación hemos definido el siguiente reto:

Aliviar esas sensaciones negativas generadas por los problemas en el aeropuerto haciendo que sea una experiencia más llevadera e incluso positiva mediante un nuevo servicio Amazon.

Conoce más sobre este proyecto en la segunda parte, Amazon Experience II: Case of Study.

Puedes conocer más sobre NEOLAND y todos nuestros cursos pinchando aquí.

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